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真情成悲--D珠寶策劃失利記


  D珠寶新近在S市營建了一所大型珠寶專賣店,為了盡快打開市場局面,該公司市場部出臺了一個名為“廢舊電池換寶石”的策劃活動。可是該活動一上演問題便馬上浮出了水面,最終,不但市場沒有得到有效拓展,而且還成為了人們茶余飯后的笑柄。是什么原因使這個極具誘惑性的活動功虧一簣的呢?我們首先從本次活動的過程談起。  
 

  S市是D珠寶的大本營,其銷售額共占D公司總銷售額的65%。為了繼續鞏固這種局面,并且發揮D品牌在本省的優勢,所以該公司的陳老板決定打造一家旗艦型樣板店,為以后的招商加盟打好基礎。經過近三個月的選址,陳老板將目光鎖定在了S市最為繁華的金山路上。但是,由于金山路熱點地段并無房屋出租,所以陳老板最終將店址定在了金山路的末梢位置。該位置的顯著特點是:人流量較大、附近無競爭對手、主要過往人群為附近的平民住戶。兩個月后,經過豪華的裝修D珠寶專賣店終于正式營業,在開店的兩周內大量的顧客蜂擁而至,場面熱鬧非凡。但是,讓陳老板失望的是,雖然雷聲很大,可是雨點卻小,兩周下來該店銷售額不過兩萬余元,顧客這種光看不買的情況著實讓陳老板手心里攥了一把汗。為此,陳老板招集市場部人馬對該癥狀進行了細致的分析,最終D公司市場部劉經理認為主要原因是開業期間無大力度廣告與促銷支持所致,所以,“廢舊電池換寶石”這一具有誘惑性的方案便隨之出爐。  
 

  在廣告內容方面,劉經理毅然放棄了慣用的“擁有D珠寶,真情長相伴”的當家廣告語,換言之以“D珠寶公益獻愛心,廢舊電池換寶石”的誘人口號。在廣告設計方面,一顆巨大的紅心將藍寶石與舊電池套在了一起,著重的突出著本次活動的內容與宗旨。在媒體選用方面,劉經理選用了S市晚報及S市廣播生活頻道作為主力推廣武器,并分排一周進行前期宣傳。在活動獎品選取方面,劉經理選取了成本價較低的藍寶石戒指,并將獎品數額定為30枚。同時,D公司市場部人員還精心的準備了200道環保試題及一些精美的促銷品供現場使用。在一切準備就緒后,劉經理滿懷信心,期待著爆炸性效果的出現……
 

  終于到了草船箭時,劉經理帶領該店營業員興沖沖的趕往了現場,可是劉經理才來到店門口便立刻被眼前的陣勢給鎮住了——上千名老頭老太把門口堵了個風雨不透,一盒盒電池如一顆顆炮彈一樣打在了D珠寶公司的員工身上。可是承諾依然需要兌現,在D公司員工吃力的打開了店門后,這些老年人便一窩蜂的涌進了店內。他們爭先恐后的索要著寶石戒指,但是三十枚戒指對于這屋里屋外的上千人而言無異于杯水車薪。  
 

  戒指很快便被兌換完畢,但卻引起了更大的騷動。95%的人群因為無法兌換到戒指,所以怨聲一片,很多老年人甚至罵了起來,更有甚者將板凳扔了過來并砸傷了店員。在110趕來的時候,還有五、六百名老年人在場,他們坐在板凳上說什么也不肯走,公安干警們面對著這些六、七十歲的老年人也是無可奈何……再后來,D珠寶廢舊電池換寶石的活動成了本地晚報、都市報的頭條,“爆炸性的效果終于出現”!
 

  真情緣何成悲情?本意草船借箭,卻被射的千瘡百孔,劉經理的爆炸性方案究竟錯在了哪里?下面筆者就將本案例進行深入剖析,以解其失敗迷團。  
 

  一、活動定位與品牌核心價值相悖。  
 

  D珠寶一直以來的品牌核心價值為“擁有D珠寶,真情長相伴”。從品牌學的角度,該定位是無可厚非的,鉆石、珠寶這些高級奢侈品一直伴隨著愛情與高貴,訴求愛情無論從珠寶本身的物理性質還是從其象征性質都是極其準確的。而就本次活動而言,將高貴與奢華的珠寶落實在廢舊電池身上就顯得有些驢唇不對馬嘴。其一,就經典的品牌理論而言,始終用一個口號、一個步伐、一個核心進行訴求才能逐漸使消費者對品牌形成認知,從而形成滾雪球的效應。但是在本次活動中,回收廢舊電池與D珠寶以往訴求毫無瓜葛,甚至離題萬里,試問南轅北轍的訴求又怎能不使消費者感到迷惑呢?其二,S市地處北方,其整體消費習慣趨向于保守,所以珠寶這一奢侈品的銷售額主要靠新婚情侶來支持。而回收廢舊電池這一活動卻帶有強烈的公益色彩,這對于整天忙碌的新婚人群而言并無多大吸引力。換個角度來考慮,有哪位新郎會用廢舊電池換來的珠寶送給至愛的新娘呢?其三,珠寶由于其罕見的特征一直象征著高貴與典雅,把高貴典雅的事物與污染環境的電池相提并論,那么珠寶還能保持其優雅的形象嗎?


 



 


 

  二、策劃思路扭曲。  
 

  就D珠寶公司而言,支撐其以往銷售的主要組成部分是在S市內各大高級商場的專柜渠道。而珠寶專賣店則屬于新鮮事物,對于從眾心理及防備心理較強的內地消費者來說,購買珠寶這類奢侈品還是于高級商場來的放心。但是,就國內目前珠寶業發展的步伐來看,品牌專賣店成為未來珠寶業銷售的另一主力渠道將是不爭的事實。所以,從戰略角度而言,D公司陳老板的眼光是沒錯的。但是,錯就錯在陳老板急于求成的心態——如果要在短時間內改變S市顧客的消費習慣這并非一家企業能力所及。所以,就目前D公司而言,采用漸進式的引導要比采用瞬間爆破更為有效與實際。同時,D公司劉經理的思路分析也不夠精確。就D珠寶專賣店的位置而言,雖然其所屬地段人流量很大,同時無競爭對手的干擾,但是促成其開業期客流量爆滿的主要原因卻是金山路附近的大量平民住戶。對于S市的尋常百姓而言,在其視線內突然冒出了一家大型豪華珠寶店鋪,這的確顯得新奇而陌生。但是由于這部分人群并非購買珠寶的主力人群,所以光看不買的現象也就顯得不足為奇。而陳老板卻企圖通過市場爆破引起購買狂潮,從而進行大規模的招商加盟以達到迅速回籠資金的目的,這種錯誤的想法一開始就為本次活動埋下了失敗的伏筆。  
 

  三、媒體選擇不當。
 

  前面已經提到,對于S市而言,珠寶的主力消費者為新婚人群。就該人群來看,其年齡分布主要在22~30歲之間,而其獲得相關信息的主要載體則為電視、網絡、時尚流行報刊及高級商場珠寶專柜。但D珠寶在媒體選用上卻打錯了算盤,為了節省費用又達到最大化的效果,D珠寶公司把廣告打在了S市廣播生活頻道及S市晚報上面。不知各位是否常會看到這樣的場景,在北方的清晨,老頭老太們拿著收音機或晚報在街上邊散步邊聽著看著,快樂的走在夕陽紅的世界里。由此可知,D珠寶在媒體選用上產生了嚴重的錯位。  
 

  同時,非常狀況的出現也與D珠寶專賣店所處的位置也有明顯的關系。前面已經提到,D珠寶專賣店處于金山路的尾部,該地段遍及著大量的平民住戶。對于年輕人來講,忙碌的工作使其很難收集到大量的廢舊電池,而對于閑散在家的老年人來說,這卻是茶余飯后的一個消遣型活動。所以,在活動開展的當天,老年人們蜂擁而至的場面也就并不奇怪,因為D公司選用的宣傳媒體根本就是針對于S市的老年人,而非其主力購買人群。  
 

  四、對現場情況估計不足,前期準備欠妥。  
 

  在本次活動中,D公司的劉經理事先沒有對可能發生的狀況進行一個合理的預測與準備是活動泡湯的核心動因。其一,既然想進行市場爆破,那么D公司就應該慷慨一點,而劉經理卻只選用了三十枚低檔藍寶石戒指作為活動的獎品,這從檔次與數量上來說都讓D公司顯得有些底氣不足;其二,既然是誘惑性的主題活動,那么D公司就應該考慮到現場的氣氛必會出現一些混亂與騷動,所以加強保安力量并抽調他處的店員進行有力支援就顯得十分必要。而在這方面,D公司領導層也并未準備;其三,對于現場,既然非常狀況已經發生,那么劉經理就應該立刻采取應急措施,比如對沒有領取到寶石的人群進行耐心的解釋、及時發放事先準備好的精美禮品及平時促銷用的優惠券來緩解現場人群的激動情緒,從而阻止事態的進一步惡化。其四,在事后,D公司也未拿出有效的方案來對繼續上升的態勢進行及時彌補,最終本意良性的市場爆破演變為了惡性的市場爆破,“廢舊電池換寶石”活動終于成了同行及消費者的笑柄,D珠寶的品牌力從而受到了重創。
 

  案例縱述:  
 

  縱觀全程案例我們不難發現,這其中暴露了目前國內珠寶業發展的諸多弊病——對于企業發展急于求成、缺乏科學的市場調查系統、市場策劃人員素質薄弱、欠缺危機公關能力以及扭曲的品牌觀念等等。的確,較之食品、酒水、服裝等成熟行業,珠寶業則屬于市場經濟下的一個小老弟,他在不斷跌倒與站起的過程中緩慢成長著。但是,如果想長得快、長得高的話,那么企業本身就要先從彌補自身的短板做起,比如樹立正確的品牌觀念、放慢步伐夯實市場、科學市調深挖核心利益點、加強市場銷售人員及策劃人員的素質水平、組建公關部預防突發危機事件等等。隨著近些年DTC及BT對珠寶的大力推廣,鉆石、鉑金已經逐漸走向了尋常百姓家,各珠寶企業應當抓住這個機會,不斷完善品牌形象、提升營銷部門戰斗力、打造科學系統的銷售渠道,方能在機遇中迎接挑戰,屹立于不敗之林!


作者:株洲廣告公司 @ 株洲廣告公司  修訂1.4  2021-05-05
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