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地產DM廣告解析


    走在繁華的大街,冷不防,一個不知從何處蹦出的冒失鬼,抱著一大摞印刷品,不由分說就往你手里塞上一份。不管你在不在案發現場,都妨礙不了他的熱情,你家的信箱,自行車前筐后座,甚至你涼在外頭的衣服兜,也難逃其魔掌——大多數的國人,就是以這種方式首次接觸到熱情的“中式”DM。
一、DM一直在努力
    美國廣告函件協會對DM有這么一個定義:所謂direct或direct adversting系對廣告主所選定的對象,將印完的印刷品,用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達的消息(message)的一種手段。可在中國,DM已被演繹得耳目一新,即廣告主為節省一大筆郵資,雇人將一部分印刷品直接送抵消費者手中,同時,選定對象的過程亦可忽略不計,由派單員憑肉眼直接簡單甄別,甚至可以男女不分,一網打盡。當然,這只是大多數保健品商家的自戀行為,更多的商家采取的是較為柔和的方式,在酒吧、銀行、商場這些人氣旺盛的公眾場合,擺上一個精美的玻璃或木格子,內置印刷精美、內容豐富的資料,任君需取,絕對民主,反對強權。
    DM又稱郵政廣告、直接函件,其種類繁多,常見的形式有:銷售函件、商品目錄、商品說明書、小冊子、名片、明信片以及傳單等。DM最早出現于西方國家,距今已有50多年歷史。單在美國,DM的總銷售額年逾一千億美元。因其良好的發展勢頭,被業內人士尊稱繼影視、廣播、報紙、雜志四大傳統媒體之后的第五大媒體,并大有取代雜志成為第二大印刷媒體的趨勢。DM在西方國家可謂如魚得水,由于電腦的普及和咨詢服務的周到,廣告主可以按照任何人口資料的要素分類檢索,也可按照購買頻率及購買金額選擇郵寄名單。于是乎,西方國家大多數家庭的郵箱,每天早上都會被來自各地各類商家郵來的DM塞得滿滿的,一般消費者都會充分利用這些詳實的免費商品信息,按圖索驥找到自己想要的東西,一些精明的家庭主婦還會將這些DM分類裝訂成冊,他日若有需要,一個電話過去即可搞定。完全融入普通消費者生活的DM,決定其在企業產品的廣告宣傳中所扮演的角色的重要性,為產品的銷售立下汗馬功勞。
    DM在中國似乎沒有那么好運,眾所周知,郵政業是中國頗受爭議的壟斷行業之一,作為中國郵政業壟斷下的蛋,DM的日子也并非一帆風順,一直毫無多大起色。據廣州地區郵政管理部門所做的一份市場調查資料顯示,在廣州個體消費者使用郵政業務狀況的比例中,商業信函僅占0.7%,郵送廣告占1.0%,而廣告明信片最為可憐,才0.2%,這是一個多么微乎其微的數字,恰恰也從另一方面反映了DM在中國所遭遇的尷尬狀況。DM是中國廣告業的盲點,證明它有著大量的空間有待我們去拓展,它的崛起似乎已是指日可待,原因有四:其一,現代郵政事業的發展,國家政策的大力扶持,為DM提供充分的發展空間;其二,隨著一些特殊行業壟斷局面的打破,將為DM注入新的動力,促其不斷向前發展;其三,DM所掌握的是直接用戶,生產廠家受中間商影響較少;其四,與其它傳統廣告媒體相比,廣告主更青睞DM運作的自主性。
二、出色,源自本色
    在產品的廣告宣傳計劃中,DM的廣告威力不容小覷,一點也不亞于傳統廣告媒體。位于臺北市和平東路二段的“知風雅筑”,有28套單位急于出售,其廣告代理公司在分析臺灣當前兩份主要報紙的利弊后,結合客戶自身優勢,大膽采用以DM為主,報紙廣告為輔的廣告推廣方式,由于前期工作,特別是市場調查工作準備充分,知風雅筑的DM一開始就貼近消費者的心理需求。這是一份設計成六頁的折疊式彩色DM,一頁設計成信封式樣,可供填寫收信人的姓名地址,一頁是透視圖,加上一句“細致的規劃,第一流氣派大廈造型”醒目標題,給人以細致優美的觀感,一頁是位置圖,一頁是建材設備說明文字,房屋內部的平面圖占了五頁,余下兩頁則設計為兩副生動的漫畫,文字訴求的賣點為“知風雅筑是建筑在幽靜的文教區,對成人與孩子均多益處”。就這么一份看似簡單的DM,威力卻如原子核裂變,28套單位短短幾天內被搶購一空,創造了約為新臺幣二千七百余萬元的銷售總額,其中廣告費僅用十余萬元(報紙廣告費計內),約占銷售總額的千分之五,可謂小廣告,大營銷,DM的威力由此可見。
    “你從訂單多少就可得知廣告促銷的成效是否成功,通常1%到4%的回應率算是比較滿意的,但是若你從測試結果修改計劃的話,功效將擴大為更大。”從上述話語中,DM的優點顯而易見,但又不僅限于這一點:
1、DM不同于其它傳統廣告媒體,它可以有針對性地選擇目標對象,有的放矢,減少浪費。
2、DM是對事先選定的對象,直接實施廣告,廣告接受者容易產生其它傳統媒體無法比擬的優越感,使其更自主關注產品。
3、一對一的直接發送,可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發,使廣告效果達到最大化。
4、不會引起同類產品的直接競爭,有利于中小型企業避開與大企業的正面交鋒,潛心發展壯大企業。
5、可以自主選擇廣告時間、區域,靈活性大,更加適應善變的市場。
6、想說就說,不為篇幅所累,廣告主不再被“手心手背都是肉,厚此不忍,薄彼難為”困擾,可以盡情贊譽商品,讓消費者全方位了解產品。
7、內容自由,形式不拘,有利于第一時間抓住消費者的眼球。
8、信息反饋及時、直接,有利于買賣雙方雙向溝通。
9、廣告主可以根據市場的變化,隨行就市,對廣告活動進行自我調控。
10、擺脫中間商的控制,買賣雙方皆大歡喜。
11、DM廣告效果客觀可測,廣告主可根據這個效果重新調配廣告費和調整廣告計劃。
    DM優點雖多,但要發揮最佳效果,還需有三個條件的大力支持。第一、必須有一個優秀的商品來支持DM。假若你的商品與DM所傳遞的信息相去甚遠,甚至是假冒偽劣商品,無論你的DM吹得再天花亂墜,市場還是要拋棄你。第二、選擇好你的廣告對象。再好的DM,再棒的產品,也不能對牛彈琴,否則就是死路一條。第三、考慮用一種什么樣的廣告方式來打動你的上帝。俗語說得好:攻心為上。巧妙的廣告訴求會使DM有事半功倍的效果。
三、讓DM做得更好
    DM優點雖多,并非見得你的DM就會人見人愛。再好的東西,就象一塊稀世寶石,如果它的閃光點不為世人所知,乃至發揚光大,終究也只是一塊石頭,甚至還要比一般的石頭更普通。一份好的DM,并非盲目而定。在設計DM時,假若我們事先圍繞它的優點考慮得更多一點,將對提高DM的廣告效果大有幫助。一般說來,DM的設計制作方法,大致有如下幾點:
1、設計人員要透徹了解商品,熟知消費者的心理習性和規律,知己知彼,方能百戰不殆。
2、愛美之心,人皆有之,故設計要新穎有創意,印刷要精致美觀,吸引更多的眼球。
3、DM的設計形式無法則,可視具體情況靈活掌握,自由發揮。出奇制勝是比墨守陳規更讓人驚喜。
4、進行設計時,應充分考慮其折疊方法,尺寸大小,實際重量,務求便于郵寄。
5、DM的折疊方法有對折、三折和四折,當然,也可在折疊方法上玩些小花樣,比如借鑒中國傳統折紙藝術,讓人耳目一新,但切記要使接受郵寄者方便拆閱。
6、配圖時,多選擇與所傳遞信息有強烈關聯性的圖案,刺激記憶。
7、不妨考慮色彩的魅力。
8、好的DM莫忘縱深拓展,形成系列,以積累廣告資源。
四、原來DM可以更美的
    在普通消費者的眼里,DM與街頭散發的小報沒多大區別,印刷粗糙,內容低劣,是一種避之不及的廣告垃圾。其實,要想打動并非鐵石心腸的消費者,不在你的DM里下一番深功夫是不行的。在DM中,精品與垃圾往往一步之隔,要使你的DM成為精品而不是垃圾,就必須借助一些有效的廣告技巧來提高你的DM效果。這些有效的DM廣告技巧能使你的DM看起來更美,更加招人喜愛,成為企業與消費者建立良好互動關系的橋梁,它們包括:
1、選定合適的投遞對象。
2、設計精美的信封,以美感先聲奪人。
3、在信封反面寫上主要內容簡介,可以提高開閱率。
4、信封上的地址、收信人姓名要書寫工整。
5、DM最好包括一封給消費者的信函。
6、信函正文抬頭寫上收件人姓名,使其倍感親切并有閱讀興趣。
7、正文言辭要懇切、富人情味、熱情有禮,使收信人感到親切。
8、內容要簡明,但購買地址和方法必須交代清楚。
9、附上征求意見表或定貨單。
10、采用普通函札方式,收件人以為是親友來信,能提高拆閱率。
11、設計成立體式、系列式以引人注意。
12、設法引導消費者重復閱讀DM,甚至當作一件藝術品來收藏。
13、對消費者的反饋意見要及時處理。
14、重復郵寄可加深印象。
15、可視情況需要采用單發式、階段式或反復式等多種形式進行投遞散發。
16、多用詢問式DM,因其通常以獎勵的方法鼓勵消費者回答問題,起到雙向溝通的作用,比介紹式DM更能引起消費者的興趣。
五、尊重每一個DM
    DM適當名單來源的選取也要有所技巧。中華民族是一個講究隱私、尊重私人空間的民族,對于任何一個生活中的不速之客,將面臨著被他們列入不受歡迎者的隊伍中的危險。假若企業費勁心思創作出來的DM,因為不尊重消費者的隱私權而吃了閉門羹,那么所有的努力,將付之東流。只有充分尊重消費者,處處為消費者著想的企業,才可能贏得他們的認同和好感,進而贏得市場。在實際操作中,企業或廣告公司可以通過以下幾種途徑獲取DM名單:


 

1、企業在營銷過程中長期積累的消費者資料庫,即企業在日常營銷活動中獲得各種消費者原始資料,經過有序整理后,形成企業的無形資產——消費者資料庫,為企業所循環使用;
2、互動形式獲取,即利用報紙廣告、宣傳單的贈券吸引消費者主動參與企業組織的活動而形成的名單;
3、經由電話簿、社團名單、同學錄等處獲得,是最簡便有效的方式;
4、企業間相互交換消費者數據,實行數據共享,可節約DM開支。無論企業或廣告公司以何種方式取得DM名單,都必須注意一個問題——充分尊重消費者的隱私權,特別是在共享消費者數據時,應事先征得消費者同意,否則,將會導致雙方關系惡化,阻礙DM的良性發展。
    傳統媒體實效運作廣告時,特別講究運用一些策略性的東西,同樣,DM在履行廣告職責時,若配以一定的策略,其廣告效果將變得妙不可言。企業或廣告公司在運用DM時,可結合實際情況,或采用單兵作戰方式,即以單發式、階段式或反復式投遞散發,或選擇立體作戰方式,即考慮與電視、廣播、報紙等媒體配合使用,將DM的廣告效果發揮到最大,使其不斷向威力無比的廣告主流靠攏,為企業的銷售立下汗馬功勞。



 


作者:株洲廣告公司 @ 株洲廣告公司  修訂1.4  2021-05-05
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